Маркетинг без исследований представить сложно, но можно: все еще остались застройщики, которые уверены, что квартиры «и так покупают». Почему они не правы — разбираемся со 100 представителями девелоперских компаний из разных регионов России.
DVIGA провела большое исследование маркетинга недвижимости в России. Мы обсудили с коммерческими директорами и бренд-менеджерами, директорами по маркетингу и развитию и руководителями отделов продаж, зачем застройщикам маркетинг, что не так с рекламой недвижимости и как создать концепцию ЖК, в котором захотят жить все. В первом материале делимся выводами об анализе аудитории. Зачем застройщикам проводить исследования и что будет, если этого не делать, — читайте мнения спикеров и результаты наблюдений в тексте.
Полное исследование с примерами и комментариями экспертов можно посмотреть .
Почему дома больше не продают себя сами
Среди застройщиков распространена позиция, что маркетинг не нужен, так как квартиры «и так покупают». Статистика говорит об обратном: почти 70% жилья в строящихся домах остаются нераспроданными. Это связано с рекордным объемом новых проектов и ввода недвижимости: за 2023 год объем жилой площади вырос на 5,2%, введено было 110,4 млн кв. м — это на 7,5% больше, чем в 2022 году.
Ипотека дорожает, а льготные предложения становятся все менее льготными. Из-за этого покупатели стали более избирательными и внимательными к деталям сделки. Теперь, чтобы продавать, недостаточно оффера «у нас дешевле»: застройщикам приходится работать над концепцией и крепким УТП, создавать ценности бренда и всеми способами доносить их аудитории.
Как маркетологи исследуют боли покупателей
Чтобы выстроить позиционирование дома, нужно понимать, кто придет покупать в нем квартиру. Точный портрет целевой аудитории с ее болями и запросами помогает создать полезное предложение, которое закроет все потребности клиента.
Эксперты исследования выделяют два способа, откуда можно получить информацию: изучить опыт отдела продаж и изучить аудиторию. В первом варианте полезные данные получают от тех, кто купил квартиру, и тех, кто не дошел до сделки. Ушедших клиентов изучать даже интереснее: можно выявить, какие есть ошибки в презентации проекта и определить потребности потенциальных покупателей.
Когда изучают аудиторию, перед стартом и во время разработки проекта проводят фокус-группы и интервью, тестируют маркетинговые гипотезы. Затем анализируют результаты, делают выводы о пожеланиях и возможных причинах отказа от покупки. Такой подход помогает составить несколько карт пользовательского опыта.
Несмотря на очевидную полезность исследований, всего 55% застройщиков занимаются этим постоянно.
Что бывает, если не проводить исследование
Без анализа аудитории, не получится создать сильного УТП, а без сильного УТП — отстроиться от конкурентов. Застройщиков, которые не занимаются исследованием, видно издалека: в качестве офферов они выбирают размытые формулировки вроде «новый уровень жизни» или «забота о родных» и сомнительные характеристики, которые давно являются базовыми. Пример, ставший мемом, — лапомойки для собак. Хорошо, если она есть, но если ее наличие продается как уникальное предложение, то ценность такого предложения сомнительна.
У всех «шикарные виды», «отличные планировки», а благоустройство такое, что можно жить прямо там, а не в квартире. Многие застройщики вообще не заморачиваются: кажется, что и так сработает. Зачастую маркетолог у застройщика — человек, который должен не забывать делать какие-то базовые задачи, а не экспериментировать и креативить.
Юлия Ковальчук, директор по маркетингу ГК «Аура Девелопмент»
Иногда аудитории продают неактуальные идеи. Например, изо всех сил продвигают экологичность покупателям эконом-недвижимости, для которых важна цена, транспортная доступность и чистовая отделка, чтобы не тратиться на ремонт после покупки. Или рассказывают клиентам бизнес-класса об инфраструктуре с детскими площадками и кофейнями на первых этажах, когда им нужна уникальная архитектура, жилищное комьюнити и приватность.
Вот и получается, что вроде польза от исследования болей клиентов очевидна, но занимаются этим не все. Делитесь примерами странного позиционирования застройщиков — давайте вместе разберемся, что не так.