Управляющий партнер аналитического агентства SPEKTR Николай Седашов в своей колонке для Forbes отметил, что в современном обществе наблюдается повышенный интерес к прошлому. Он назвал ностальгию по временам, которых не было у большинства людей, «хонтологией» и отметил, что она стала проникать практически во все сферы жизни общества.
В качестве примера он привел популярность ретро-трендов в TikTok, программы на телевидении, посвященные ностальгии, а также то, что игра «Тетрис» снова становится популярной. Также он отметил, что певец Сергей Жуков исполняет на стадионах песню, в которой есть строки «18 мне уже» и стадион подхватывает припев, но при этом многим молодым людям, которые могут быть на этом стадионе, еще нет 18 лет.
Седашов отмечает, что ностальгия по временам, в которых люди не жили, стала трендом, который активно используется бизнесом в коммерческих целях.